— Дана, появление контекстной рекламы Альфа-Банка в сериале «Не родись красивой» многие восприняли как первый в России пример продвижения банковских продуктов и услуг с помощью product placement. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этом проекте. Насколько удачным он оказался, с вашей точки зрения?
— Я считаю этот проект очень удачным и надеюсь, что и сам Альфа-Банк доволен результатами своего product placement в сериале. Если же рассказывать о сути проекта, то предусматривалось появление контекстной рекламы банка в нескольких эпизодах фильма: мы показывали сайт Альфа-Банка, показывали, что можно управлять счетом через интернет. Герои фильма оформляли кредит на покупку машины в Альфа-Банке, мы показывали рекламный щит, отделение Альфа-Банка и т. д.
— Альфа-Банк в вопросах, касающихся рекламных стратегий, известен как своего рода законодатель мод. Поэтому, наверное, неудивительно, что именно ему принадлежит первый опыт product placement в России.
— Я не ставлю под сомнение «продвинутость» Альфа-Банка в этих вопросах, но, справедливости ради, следует указать: контекстная реклама банка в «Не родись красивой» отнюдь не первый прецедент product placement банка или финансовой организации в России. За год до появления этого сериала свои продукты и услуги рекламировала с помощью product placement финансовая группа «Уралсиб».
— Тем не менее многие участники банковского рынка пока воспринимают product placement как рекламный ход, пригодный для продвижения всех продуктов, кроме финансовых. Согласны ли вы с такой точкой зрения?
— Совершенно не согласна. Считаю, что product placement очень перспективен для финансовых структур в целом и главное — для банков, которые работают с населением. Прямая реклама оказывается эффективной далеко не всегда, она часто навязчива и поэтому раздражает людей. За границей, например, проводились исследования, результаты которых показывают: больше всего телезрителей раздражают рекламные паузы во время демонстрации сериалов. Преимущества контекстной рекламы в данном случае очевидны: зрители в любом случае увидят сообщения, и рейтинг этого сообщения будет равен рейтингу сериала.
Второй момент: часто потенциальных клиентов отпугивает не только навязчивость прямой рекламы, но и реклама банка в принципе. Люди еще психологически не оправились после различных банковских кризисов, поэтому когда им начинают напрямую рассказывать о преимуществах кредитов или вкладов, у них может возникнуть реакция отторжения. Product placement же действует ненавязчиво, поэтому информация о банке и его услугах в сознание человека «западает», но не вызывает негативных эмоций.
Что касается замечания о том, что с помощью product placement можно демонстрировать лишь «простые» продукты, то здесь как раз очень показателен пример того же «Уралсиба», о котором говорилось выше. Там присутствовал product placement пяти продуктов банка, в числе которых было и страхование, и ПИФы, и кредит на машину, и на квартиру, и вклады.
— И все это в рамках одного сериала?
— Нет, в разных. Например, реклама страховых услуг «Уралсиба» была размещена в сериале «Угон» на телеканале «Россия».
— Вы говорите о том, что product placement в отличие от прямой рекламы не бьет по глазам и нервам телезрителя. Но, может, он и не запоминается? Улавливает ли рядовой телезритель информацию о банке, которую рекламодатель стремится до него донести?
— Конечно, улавливает. Особенно, если «вписывание» происходит на профессиональном уровне. У нас в сериале, например, Катя была финансовым директором, можно было показать, как она управляет счетом через интернет, это воспринималось совершенно естественно. Кстати, product placement помогает решить и еще одну важную задачу: он создает хороший эмоциональный фон. Зрители в таких передачах симпатизируют главному герою, поэтому когда он пользуется какими-то продуктами, у них возникает стремление последовать его примеру.
— А как происходит налаживание сотрудничества между создателями сериала и потенциальными рекламодателями? Кто на кого «выходит» — производители предлагают рекламодателям сценарии, в которые можно «вписать» рекламу того или иного продукта, или наоборот, рекламодатели обращаются с просьбой рассказать об их товарах в том или ином эпизоде фильма?
— Бывает и так, и так. Был, например, такой сериал — «Марш Турецкого». В одной из серий главный герой покупал в кредит машину «Peugeot» 406. Понятно, что в этот момент можно было бы продвинуть и какой-нибудь конкретный банк, и зрители восприняли бы это как нечто совершенно естественное, а «узнаваемость» банка-рекламодателя резко повысилась бы. Но, к сожалению, ни один банк не захотел в этом поучаствовать. Мы же, если понимаем, что в сериале есть моменты, подходящие для рекламы банковских продуктов или услуг, выходим на потенциального рекламодателя сами. Или другой вариант — он выходит на нас, как это было в случае с Альфа-Банком. Обратите внимание: сцены с участием Альфа-Банка появились уже почти в последних сериях, когда рейтинг был очень высокий и все зрители ждали развязки сериала.
— Если я не ошибаюсь, в сериале было 200 серий, при этом рекламу «Альфы» нельзя же было «впихнуть» в каждую из них. Как решалась задача, чтобы она стала доступной максимальному числу зрителей?
— Было снято несколько эпизодов — с «наружкой» Альфа-Банка, диалог на фоне отделения банка и др. Но вообще должно быть минимум пять сцен в фильме, чтобы у зрителей возникло «привыкание» к образу и названию компании-рекламодателя. Сериал в данном случае очень выигрышен, потому что каждая серия в нем демонстрировалась на протяжении одной недели три раза: вечером в прайм-тайм (20:00 по московскому времени), утром, перед уходом людей на работу, и в воскресенье, когда демонстрировался блок из пяти последних серий. Так что даже если человек пропустил эпизод с Альфа-Банком в какой-то из дней, у него была возможность увидеть его при просмотре «блока» в воскресный день.
— Сериал продолжает «крутиться» и сейчас. Рекламодатели, которые размещали product placement в нем, доплачивают за это?
— Нет, и это становится для них своего рода бонусом: сериал пользовался успехом, его решили повторить, и у рекламодателей появилась возможность еще раз привлечь внимание зрителей к своим продуктам.
